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【コト消費とは?】モノ消費からの変化は何故起こる?時代と消費者需要の変化にも注目!

人々の消費活動において、その重要性が時代の変化とともに「モノ消費」から「コト消費」へのシフトがされつつあります。
これは日本人の国内消費だけでなく、世界的に共通して言えることであり、外国人観光客の訪日の際にも同様の変化が起こりつつあります。
今回は「コト消費」について解説するとともに、インバウンド対策としてどうしていくべきかをご紹介していきます。

コト消費とは

着物の着付けでコト消費を楽しむ外国人観光客
購買活動を重視するモノ消費から、自分の身を持って体験することに価値を置くコト消費への変化が置きつつありますが、コト消費とは何なのでしょうか。
コト消費を理解するために欠かせない「モノ消費」、そして「コト消費」のそれぞれをわかりやすく解説していきます。

モノ消費とは

モノ消費とは「モノ」の購入に重点を置いた消費活動を言います。中国人観光客による「爆買い」をイメージするとわかりやすいかもしれません。訪日の際に何よりもモノの購入にお金をかけたり、質の良い日本製のものや世界的な日本のブランド商品を求めて大量購入する姿が話題になりましたね。
消費活動をする際にその対価として「モノ」を手に入れるという点に価値をおいた消費活動が「モノ消費」とイメージして良いでしょう。
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コト消費とは

一方、コト消費とは、自分自身が体験することや体験して得られる経験そのもの、思い出、感情に重点を置いた消費活動を言います。
たとえば、茶道体験や神社見学、自然体験など、モノとして手に入れることはできない体験やその空間、時間を過ごすなど。
こうした体験や経験から得られる気持ちや時間、空間に価値をおいた消費活動が「コト消費」と定義されています。
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コト消費が注目されるようになった背景

人々が1点(コト消費というテーマ)に注目しているようなイメージの画像
しかしなぜからコト消費が注目されるようになったのでしょうか。理由は背景は複数あると考えられますが、大きくは時代や社会の変化にあるでしょう。以下の3つが背景として考えられるのではないでしょうか。

モノがあふれる世界

世界的に技術革新やモノの供給が進むなかで、たくさんの便利で質の高いモノが入手できるようになりました。こうした製品をすでに入手したなかで、これ以上の「モノ」を増やすことに魅力を感じていないという点が大きな要因としてあるのではないでしょうか。

買い物はインターネットの時代

インターネットの普及が進んだ今日、あらゆるモノがネット上で購入できるようになっています。日用品、食品、雑貨、服、衛生用品、娯楽用品、家電製品、書籍などありとあらゆるものが、店頭へ足を運ばなくても手に入る時代です。
こうした背景にはネット上でモノを販売するECサイトの発展やネット通販ショップの台頭が大きく起因しているでしょう。しかも、店頭よりも安価で購入することができる場合も多いため、より一層こうした購買活動はインターネット上へとシフトしていくかもしれません。
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多様化・異文化の尊重

社会では一人ひとりのアイデンティティーが尊重され、多様な生き方、あり方が尊重される時代へと変化し始めています。
2001年ではありますが、ユネスコ総会による「文化的多様性に関する世界宣言」がなされました。日本でも多様な人材の活躍を期待した「ダイバーシティ」が推進されています。
こうした時代の流れが、多様性への理解、外国の異文化への理解に興味を持つことに繋がり、その体験や空間を求める人が増えているのかもしれません。

(参考資料)
『文化的多様性に関する世界宣言』(ユネスコ総会による宣言の日本語翻訳)文部科学省HP
『ダイバーシティ2.0 一歩先の競争戦略へ』経済産業省HP

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コト消費にはどんなものがある?

コト消費が体験や空間に価値を置くものということはわかりました。
では実際にコト消費として具体的にどのようなものがあるのでしょうか。多岐にわたるコト消費について、その具体例をご紹介していきます。

自分自身で文化や自然を体験する

日本で登山というコト消費を楽しむ外国人観光客 一番わかりやすい例かもしれません。
茶道体験や習字体験、山登りや自分自身が体験できる場面など、普段では体験することのできないことを体験できるようなプログラムやイベント、観光スポットなどが該当します。
最近ではこうしたアクティビティが充実したイベントや宿泊施設のプログラムなども人気を集めています。

季節や行事のイベントに参加

クリスマスのイベントやイルミネーションなどのコト消費をイメージした画像
日本や世界において、季節毎に様々なイベントがありますよね。それを生かしたイベントが該当します。
季節だけでなく、世界各地の伝統的な祭典を意識したイベント等(ドイツのオクトーバーフェス等)もコト消費の一環として人気が高いと言えるでしょう。

スポーツ観戦

野球の試合などが行われる東京ドームの画像でスポーツによるコト消費をイメージ
近年、各スポーツへの注目が高まってきています。世界大会などが行われる際には多くの観光客が開催地や関連施設へ集まりますね。
2019年にはラグビーワールドカップが日本で開催され、世界中から観戦者が集まりました。こうしたスポーツ観戦が目的の旅行をスポーツツーリズムと呼びますが、スポーツを観戦すること自体もコト消費であり、そこから関連したイベントへの参加もコト消費であると言えるでしょう。
》スポーツツーリズムとは?地域や観光促進の起爆剤にもなる?

観光施設や文化施設に赴いて、その空間によって体験する

水族館という施設でコト消費を楽しむ外国人 施設を活用してその空間を体感することもコト消費の一つです。水族館やレジャー施設、博物館などが該当します。特に日本各地の博物館は日本の文化を学ぶ経験ができるチャンスです。遊園地や最新設備を整えた映画館なども人気でしょう。

特定の分野に特化したイベント

特定の分野のイベントとしてコミックマーケットをイメージした国際展示場の画像 趣味や興味のある分野に関する店舗や商業施設が、その分野のイベントを開催することも増えてきています。
例えば、人気ブランドが人気モデルやデザイナーを招いてトークショーを行ったり、カフェでコーヒーに関する講座を開催している場合もあります。こうした関連するイベントへの参加によって、さらにモノ消費にも繋げることができるでしょう。

上記に挙げた以外にもコト消費に分類されるものはあるでしょう。最近では、同時に2つの経験ができるような店舗が増えてきています。レストランと併設してアミューズメント施設や子どもの遊び場が併設されている店舗。カフェと本屋が併設されている店舗など。食事を取りながら、他の体験(行動)もできるため注目を集めています。こうした分野も、コト消費の一つとして捉えることができるかもしれません。
》東京オリンピックで外国人観光客が増加!最低限の対策とは?

まとめ

今回は日本人だけなく外国人観光客でも訪日の際も目的がシフトしつつある「コト消費」について解説しました。
外国人観光客は今後さらにサービスを利用して得られる体験や時間を重視した観光が選ばれるかもしれません。施設や店舗ではこうした動きにも注目していくことで集客や売上アップを実現していけるかもしれません。
しかしインバウンド対策としてまず重要なことは、集客すること、環境を整えること。まずは店舗の存在を外国人に知ってもらい、外国人観光客が安心して利用できる空間の整備を進めていくことが求められています。
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